Яндекс.Метрика

add

addcontact

Мерчандайзинг

Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на повышение продаж в торговых точках, через улучшение видимости, узнаваемости и доступности товаров для покупателей за счет соблюдения определенных правил и стандартов. К данным мерам относят: организацию выкладки, установку торгового оборудования, размещение рекламы.

Помните: не выставлен ваш товар в торговом зале или его не видно - нет продаж!!!

Цель мерчандайзинга повлиять на выбор покупателя без помощи продавца, максимальная концентрация внимания покупателей на нашей продукции и максимальное удобство ее поиска и приобретения в тот момент, когда он совершает покупку.

Задачи мерчандайзинга: обеспечить закрепление постоянного по­лочного пространства, количество позиций, утвержденную выкладку, на­личие ассортимента на полках и складе, а значит, привлечь покупателей, повысить имидж и знание торговой марки, увеличить продажи.

Мерчендайзинг – это не панацея от всех бед, но его нельзя и полностью игнорировать, ведь начало его во вполне разумном предположении, что товар должен быть выложен на полках и витринах, а не в подсобке и уж тем более, максимально доступен покупателю. Существует и другая, не менее существенная причина – импульсная покупка, жертвами которой мы все время от времени становимся.

Все покупки, которые совершает человек, можно разделить на три категории:

1) Твердо запланированные –  человек твердо решил купить именно этот товар, если в магазине этого товара не оказывается он уходит в другой магазин.

Например, человек  решил купить молоко «Кубинская коровка», а в магазине, куда он зашел в наличии есть только молоко марки «Домик в селе». В этом случае он не будет  покупать молоко «Домик в селе», а пойдет в другой магазин.

2) Частично запланированные – покупатель планирует товарную группу или упаковку, но окончательное решение о том какую позицию покупать принимает непосредственно на месте продажи.

Вернемся опять к примеру с молоком. Обычно человек  покупает  «Кубинскую коровку», в магазине нет этого бренда, но есть «Домик в селе». Соответственно, он покупает его. Или же человек  покупает молоко в коробке Тетра Пак, а в магазине есть только в бутылке или в пакете, в этом случае он купит, то что есть в наличии.

3) Импульсивные – человек не планировал покупать этот продукт, но принял решение, когда увидел его на месте продажи.

По статистике:

    • 30% - твёрдо запланированные покупки
    • 60% - импульсивные покупки, т.е. принятие решения об их приобретении совершаются у прилавка
    • 10% - частично запланированные покупки

 

Правила мерчендайзинга

 Правило «золотой полки»

«Золотая полка» — это полка на уровне глаз. В  магазинах самообслуживания к «золотой полке» также относят полочное пространство на уровне вытянутой руки. Как показали исследования, продукция размещенная на этом полочном пространстве,  начинает продаваться  в 2 раза быстрее, именно поэтому эти полки   называются «золотыми». На «золотую полку» хотят попасть все. Многие компании покупают «золотые полки», то есть платят владельцам магазинов за возможность разместить, свою продукцию на «золотой полке». Правило «золотой полки» заключается в том, что мерчендайзер должен стремиться к тому, чтобы разместить свою продукцию на «золотой полке». Каждый свой визит в торговую точку, он должен двигать продукцию конкурентов и расширять свою долю полки, занимать  лучшие места.

 Правило увеличения фейсинга

Фейсинг – процесс представленности товарных едениц на полке. Товарные еденицы (SKU) в фейсинге называют фейсами. Отличие фейса от SKU в том, что он представлен на видном месте лицом к покупателю.

Правило увеличения  фейсинга заключается в том,  что приоритетные позиции должны быть представлены большим количеством фейсов, чем другие дополнительные позиции.

Это правило мечендайзинга помогает продукции равномерно продаваться из торговой точки.  В больших магазинах или гипермаркетах необходимо размещать приоритетные позиции в два раза большим количеством фейсингов.

Правило ключевых брендов

У каждого производителя есть бренды, которые считаются ключевыми.  Правило ключевых брендов заключается в том, что при отсутствии на полочном пространстве какой-либо позиции, ее нужно заменить позицией ключевого бренда.

Пример: Вы продаете пиво. Ключевым брендом у вас является пиво «Чешский гусь». Также вы продаете такие пивные бренды как «Старознамень», и «Прибалтика». Но последние 2 бренда не являются ключевыми. Прийдя в торговую точку вы обнаружили досадный факт – пиво марки «Прибалтика» закончилось. Ваши действия в такой ситуации должны быть следующими:

1) сделать усиленный заказ на пиво «Прибалтика» по правилу «полтора».

2) сделать выкладку, в которой на место отсутствующего пива «Прибалтика» поставить пиво «Чешский гусь  светлое», исходя из того, что пиво «Чешский гусь» является ключевой маркой пива в вашем портфеле, а «Чешский гусь светлое» является самым продаваемым пивом из всей линейки «Чешский гусь».

3) при следующем визите в торговую точку отследить продажи пива «Прибалтика», чтобы делать оптимальный заказ для этой торговой точки.

При расширении ассортиментной линейки продукции в торговой точке, в первую очередь нужно расширять ассортимент линейки ключевых брендов и только потом, линейку остальных позиций.

Правило ассортимента

В каждой торговой точке в первую очередь должны присутствовать ключевые бренды и приоритетные позиции этих брендов, и только потом остальные бренды и позиции. Как вы понимаете, это связано с тем, что ключевые бренды лучше продаются и  с ними легче заходить в торговую точку.

Правило Присутствия

Вся продукция, которую вы поставили в эту торговую точку, должна располагаться на полочном пространстве этой торговой точки.  Ни в коем случае, на складе не должны находиться позиции не представленные на полке в торговой точке!

Запомните, что бы вам ни говорили продавцы, но на складе товар не продается! Как правило, про него вспоминают только тогда, когда закончится срок годности. И в таком случае возникает несколько вариантов развития событий:

1) Вы меняете этот товар, и расходы несет ваша компания.

2) Вы не меняете этот товар, и убыток компенсирует торговая точка или (скорее всего) продавец.

3) Вы меняете товар за свой счет.

В первом случае у вас будут проблемы с руководителем, чтобы уговорить его  поменять просроченный товар. Во  втором случае будет ухудшение отношений (вплоть до разрыва) с торговой точкой. А в третьем вы понесете убыток сами. И самое главное как бы ни сложилась ситуация, больше этот продукт торговая точка покупать не будет!Поэтому тщательно следите за тем, чтобы ваш товар был выставлен на полках торговой точки, а не хранился без толка на складе.

Правило  запаса продукции

Согласно этому правилу мерчендайзинга, необходимо делать заказ достаточный для постоянного присутствия продукции в торговой точке. Говоря простыми словами, позиции не должны вымываться из торговой точки. Многие агенты не понимают серьезности этого события. Чем опасна нехватка продукции в торговой точке?

    • Вы теряете в продажах. Например, вы отгрузили в торговую точку  на неделю 100 бутылок минеральной воды, в день торговая точка в среднем продает 25 бутылок. Получается, что через 4 дня в этом магазине минералка закончится. В итоге вы потеряете в своих продажах 75 бутылок минералки в неделю. Или 75*4 = 300 бутылок в месяц. Или 300*12= 3600 бутылок  в год.
    • Ваше место могут занять конкуренты. Когда продукция в торговой точке закончится, этим могут воспользоваться ваши конкуренты, поставив на ваше место свою продукцию. Когда вы в следующий раз посетите эту торговую точку, то обнаружите продукцию конкурента, которая будет занимать место вашей продукции. К тому же продавец, скорее всего, откажется от заявки, сославшись на то, что заказала много аналогичной продукции у конкурента.

Я думаю потери, от несоблюдения этого правила очевидны. Для того чтобы обеспечить запас продукции воспользуетесь правилом полтора.

 

 Общие правила мерчандайзинга

Продукция должна быть всегда на складе в полном ассортименте с установленным страховым запасом!

 Продукция должна быть всегда в торговом зале в полном ассортименте и на всю глубину полки!

 Продукция должна быть размещена в начале потока покупателей в соответствии с приоритетами!

 Необходимо обеспечивать постоянное наличие всего ассортимента по матрице на полке!

 Необходимо обеспечивать соблюдение утвержденной планограммы в торговой точке

 Продукция должна размещаться минимум двойным фейсингом, рейтинговые позиции – тройным!

 Продукция должна быть выложена лицевой стороной к покупателям и в правильной ориентации

 Продукция на полке должна быть легко доступна и не должна быть закрыта оборудованием и прочими преградами!

 Необходима ротация товарных запасов на складе и торговой полке для обеспечения свежести товара!

 Дополнительные места выкладки дают дополнительные продажи, часто большие, чем основные!

 Различные POS-материалы привлекают дополнительное внимание и увеличивают продажи!

 

 Вернуться в раздел "Читалка"